Nike przez dekady było symbolem sportowego sukcesu, marketingowej potęgi i marki, której właściwie nie trzeba było nikomu przedstawiać. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Akcje giganta są około 78% poniżej szczytu z 2021 roku, a latem 2026 roku ich wycena spadła do poziomów niewidzianych od ponad dekady. 21 września Nike zostanie usunięte z indeksu S&P 100. Firma pozostanie wprawdzie w S&P 500, ale sam fakt wypadnięcia z grona największych amerykańskich spółek ma wymiar symboliczny. Jeszcze kilka lat temu trudno było sobie wyobrazić taki scenariusz.
W listopadzie 2021 roku kapitalizacja Nike wynosiła około 280 miliardów dolarów. Dziś to około 57 miliardów. W ciągu kilku lat z rynku wyparowało więc ponad 220 miliardów dolarów wartości.
Co doprowadziło do takiego kryzysu?
Trzy decyzje, które miały zmienić Nike
W 2020 roku stanowisko prezesa objął John Donahoe, wcześniej związany m.in. z eBayem i ServiceNow. Wspólnie z Heidi O’Neill zapowiedział transformację firmy opartą na trzech głównych założeniach.
Pierwszym było „zabicie kategorii”. Nike połączyło dotychczasowe struktury związane między innymi z bieganiem, koszykówką i piłką nożną w szersze segmenty Women, Men i Kids. W proces zaangażowano konsultantów McKinsey, a firma postawiła na uproszczenie organizacji.
Problem polegał na tym, że wraz z reorganizacją odeszło wielu doświadczonych ludzi odpowiedzialnych za produkty. Model oparty na sprzedaży bezpośredniej do konsumenta miał zastąpić wcześniejszą strukturę kategorii, ale nie przyniósł oczekiwanych efektów. Pod koniec 2023 roku kategorie zaczęły wracać pod nazwą „Fields of Play”.
Drugim ruchem było ograniczenie współpracy z hurtowniami. Nike zakończyło setki umów z detalistami, a priorytetem stał się Nike.com. W czasie pandemii wydawało się to świetnym rozwiązaniem. Kiedy jednak konsumenci wrócili do sklepów, produktów Nike zaczęło w nich brakować.
W tym samym czasie konkurenci, tacy jak On i Hoka, byli dostępni na półkach. Hurtownie nie były wyłącznie kanałem sprzedaży. Zapewniały również dostępność produktów, informacje zwrotne od klientów i fizyczną obecność marki w kulturze sportowej.
Trzecia zmiana dotyczyła marketingu. Przez dekady Nike przeznaczało około 10% sprzedaży na budowanie marki. Wielkie kampanie miały nie tylko promować konkretne produkty, ale przede wszystkim tworzyć emocje i popyt.
Później większy nacisk położono na programmatic advertising, retargeting i działania związane z członkostwem. Zamiast tworzyć popyt, firma zaczęła w większym stopniu obsługiwać popyt, który już istniał.
To było łatwiejsze do zmierzenia. Kliknięcia, konwersje i inne wskaźniki można było dokładnie pokazać w tabelach. Problem w tym, że znacznie trudniej zmierzyć wpływ kampanii, która sprawia, że ludzie po prostu zaczynają marzyć o danym produkcie.
Były dyrektor marki Nike Massimo Giunco, który spędził w firmie ponad 20 lat, przekonywał, że przedsiębiorstwo zaczęło mierzyć przede wszystkim to, co łatwe do zmierzenia, tracąc z oczu elementy znacznie trudniejsze do ujęcia w arkuszu kalkulacyjnym.
Elliott Hill ma przywrócić Nike właściwy kierunek
W październiku 2024 roku John Donahoe odszedł ze stanowiska prezesa, a do firmy wrócił Elliott Hill. To człowiek związany z Nike od 1988 roku, doskonale znający organizację i jej sposób działania.
Hill rozpoczął proces naprawczy. Nike ponownie mocniej koncentruje się na sporcie, poprawia relacje z hurtowniami, porządkuje dystrybucję i stawia na nowe produkty.
Pierwsze sygnały są pozytywne, szczególnie w kategorii running. „Bieganie” notuje dwucyfrowy wzrost już przez pięć kolejnych kwartałów, a Nike odzyskuje udziały rynkowe w Europie Zachodniej i Ameryce Północnej.
Dobrym przykładem jest Vomero 18, który w ciągu pierwszych trzech miesięcy sprzedaży wygenerował ponad 100 milionów dolarów przychodu.
Problem w tym, że konkurencja nie zamierza czekać
Nike straciło część przewagi, którą przez lata budowało. Hoka i On stały się poważnymi konkurentami, a udział Nike w rynku obuwia spadł. Słabo wygląda również sytuacja w Chinach.
Dlatego obecny problem firmy nie sprowadza się już wyłącznie do odbudowy wyników finansowych. Nike musi ponownie przekonać klientów, że jego produkty są po prostu lepsze lub bardziej pożądane niż oferta konkurencji.
Wyniki pokazują pewną poprawę. W IV kwartale roku fiskalnego 2026 koszty sprzedaży spadły o 16%, a marża brutto wzrosła z 40,3% do 49,2%. Trzeba jednak pamiętać, że znaczący wpływ na ten wynik miał zwrot związany z taryfami. Po wyłączeniu tego elementu marża wyniosła 40,2%.
Mimo tego był to wynik lepszy od wcześniejszych oczekiwań zarządu. Nike zakłada również, że wzrost marży rozpocznie się już w pierwszym kwartale roku fiskalnego 2027.
Rynek zaczyna patrzeć na Nike inaczej
Akcje Nike są obecnie wyceniane na około 23-krotność prognozowanych zysków na rok fiskalny 2027. Analitycy oczekują, że w 2029 roku zysk firmy może sięgnąć 2,71 miliarda dolarów, co przy obecnej cenie oznaczałoby około 14-krotność przyszłych zysków.
To sprawia, że Nike może wyglądać jak potencjalna inwestycja kontrariańska. Wiele negatywnych informacji zostało już uwzględnionych w cenie akcji. Jak kupować to teraz chociaż nie oznacza to jednak, że spółka osiągnęła już dno.
Prawdziwym testem będą klienci
Nike musi udowodnić, że nowe produkty rzeczywiście znajdują odbiorców, że relacje z hurtowniami przekładają się na sprzedaż, że sytuacja w Chinach zaczyna się stabilizować, a udział firmy w rynku obuwia przestaje spadać.
Historia ostatnich lat pokazuje również coś ważniejszego. Marka może osłabnąć wtedy, gdy osoby zarządzające firmą zaczną przykładać większą wagę do tego, co łatwo pokazać w tabelach, niż do tego, co przez lata budowało jej siłę.
Nike nadal pozostaje gigantem z ogromną historią, rozpoznawalnością i potencjałem do odbudowy. Pytanie brzmi jednak, czy Elliott Hill zdoła przywrócić firmie coś, czego nie da się zmierzyć samymi wynikami sprzedaży – sportową tożsamość i emocje, które przez lata były fundamentem marki.
Czy Nike rzeczywiście jest dziś niedowartościowaną legendą, która może wrócić na szczyt, czy też konkurenci tacy jak On i Hoka trwale odebrali jej część przewagi?
Dodaj komentarz